21世纪经济报道记者叶碧华、实习生杨璇 广州报道
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近年来，消费升级背景下，更多家庭愿意支付高溢价以获得差异化乳品，羊奶粉已成为乳制品企业重点布局的细分品类。同时，在国内乳粉行业竞争日趋激烈的境况下，婴幼儿配方奶粉企业的发展也面临新的挑战，发力羊奶粉、有机奶粉等高端细分市场，成为不少乳企品牌的应对策略，越来越多乳企纷纷涉足羊奶粉业务。
“品类细分发展趋势下，羊奶粉品类的发展潜力最为可观。”乳业分析师宋亮如是判断。中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心发布的《2022中国羊奶粉产业发展研究报告》（下称“《报告》”）显示，2008年-2020年，中国婴幼儿配方羊奶粉市场规模从3亿-5亿元迅速扩大到近110亿元，预计2025年婴幼儿配方羊奶粉市场有望突破150亿元，羊奶粉市场规模将达到近200亿元。
随着秉持精细育儿、攻略先行理念的90后及95后成为育儿主力军，消费群体更加重视婴配粉的功能配方，追求更好营养。而羊奶中含有更多的α-乳清蛋白，其蛋白质在胃中形成的细软凝乳更容易消化吸收，同时羊奶含有丰富的免疫球蛋白及各类营养素，其配比和结构与母乳最接近，且羊奶αs1-酪蛋白含量较低，不易过敏。基于此，消费者和企业逐渐转向羊奶粉赛道。
据不完全统计，目前国内通过配方注册的羊奶粉超过100款，包括澳优、君乐宝、飞鹤、伊利、蒙牛等品牌；跨境羊奶粉也超过20款，包括惠氏、达能等品牌，羊奶粉成为众多企业的一大盈利增长点。以澳优为例，2022年企业羊奶粉营收达到35.91亿元，同比增长6.6%。健合集团2022年上半年业绩报告也显示，合生元羊奶粉市场销量增速较快，较上年同期增长7.5%。不难预见，随着未来生育政策调整，加上在新国标、二次配方注册等政策的有序引导下，羊奶喂养将成为新风潮。
同时，随着婴幼儿羊奶粉市场增长态势逐渐放缓，以及“全家营养”理念逐渐落地，多个乳企迅速分化产品线,从婴配粉到儿童粉到成人粉的产品链条不断延伸，以求更大的增量空间。例如，佳贝艾特相继推出儿童羊奶粉“睛滢”，成人羊奶粉“营嘉”系列；伊利金领冠悠滋小羊也布局了儿童配方羊奶粉，又上市了成人羊奶粉倍畅；蒙牛成人羊奶粉品牌嘉贝洛也亮相市场。
市场迅速扩张时，行业发展瓶颈也显露出来。中国社科院工经所食品药品产业发展与监管研究中心主任张永建曾指出：“相对于大型牛乳制品企业而言，受羊乳原料资源限制，羊奶粉企业生产规模普遍较小，面临着生产过程中的质量控制及产品质量等挑战。”
一方面，当前国内大部分地区奶山羊养殖以散养或标准化养殖场为主。农户散养满足不了市场对乳品品质的高要求，且抗市场风险能力较差，存栏量扩增难。另一方面，优良奶山羊种群较少，国外进口成本高昂。同时，奶山羊的规模化养殖技术尚未成熟，专业人员数量较少，营养标准也不健全。
联合国粮食与农业组织（FAO）数据显示，全球羊奶生产59.3%来自亚洲，14%来自欧洲，整个羊奶产量整体增幅每年保持在2%，而全球羊乳消费保持每年至少10%以上的增长，中国更是出现30%以上的增长速度。供不应求是羊奶粉产业发展的关键问题。
此外，羊乳清粉的进口依赖度高、质量标准体系的缺失以及产品认知度较弱等问题，也是影响羊奶粉产业发展的因素。虽然近年来由于政府和乳企宣传增强，以及渠道商的终端教育，消费者对羊奶粉的认可度提升，但据奶粉智库调研数据显示，3000份调研问卷中，一半以上的消费者对羊奶粉认知处于“一知半解”，越年轻的消费者对羊奶粉“不了解”程度越高，“很了解”羊奶粉的消费者不足10%。可见，羊奶粉的消费认知程度整体偏低，消费教育仍需加强。
在激烈的市场竞争下，羊奶粉产业格局也在快速演变。有业内人士分析，在存量甚至缩量竞争下，强者愈强的马太效应凸显。当前羊奶粉市场份额占比第一的品牌为佳贝艾特，截至2023年4月，佳贝艾特市场份额为29.2%，而牛奶粉占比第一的品牌市场份额则为21.1%。伊利、蒙牛等大品牌的入局将使市场竞争趋于白热化，业内预测，未来大型乳企的销售额占比将达85%，剩余的中小企业瓜分15%的市场份额。
此外，在线上线下双向融合加深的进程中，线下母婴店仍将是羊奶粉的主战场。分析认为，在多年的品牌教育下，消费者更加看重品牌以及品牌对消费者的精准服务，未来随着品牌集中度提高，渠道下沉已成为趋势。而在低线市场，门店经营一改既往的粗放式增长，向精细运营、深度服务转变，通过精准聚焦消费需求来提升获客量。
在渠道建设以外，资深奶业专家王丁棉认为，品牌是羊奶粉行业健康发展的坚实基础，“当前羊奶粉产品主要集中于婴幼儿奶粉领域，未来品牌将逐渐延伸至儿童、特殊人群、老年人等群体。”
澳优乳业中国区副总裁、佳贝艾特总经理李轶旻曾表示：“随着大牌布局细分品类后持续进行创新和拓展，从婴配粉向儿童、中老年等全年龄段覆盖的全家化发展趋势还将持续。同时，随着品类的进一步发展，有机羊奶粉也将成为品牌布局的又一个重点。”
上述《报告》预测，羊奶粉中成人产品消费市场潜力巨大，包括成人羊奶粉、羊功能奶粉、羊奶的营养制品，未来3-5年可达到300亿规模。
除产品的多元化，羊奶粉品牌国际化程度也将进一步加深。由于国内羊乳产量相对较低，澳优、飞鹤等国产企业已逐渐全球化布局羊奶源，预计未来将有更多的乳企加快从亚非地区寻找、建设羊奶源生产基地。
另一方面，当前中国乳业整体已处于“过剩”状态。为避开激烈的国内市场竞争，未来也会有更多羊奶粉品牌布局全球化销售，寻求更加稳定、可观的发展空间。
眼下，羊奶粉行业的整体升级仍需要解决同质化竞争、过度依赖进口等问题，但不可否认的是，在消费者认知和认可度逐渐提升的过程中，羊奶粉市场增长迅速。李轶旻也认为：“在母婴消费品质化、细分化、专业化趋势下，羊奶的营养价值正在被越来越多消费者认可和买单；同时随着相关政策有序引导和各大乳企相继布局，羊奶粉品类也将迈向高质量发展新阶段。”
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